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Wissen, wie die Konkurrenz so tickt

Warum sollte ein Wohnhandwerker-Betrieb im Saarland wissen, wer Weltmarkführer der Einrichtungshändler ist? Ganz einfach, weil es immer wichtig ist zu wissen, wo bei anderen der Schuh drückt, was funktioniert und was nicht (mehr) geht. Der Wohnhandwerker nimmt deshalb den Einrichtungsmarkt unter die Lupe. Auch zwei Saar-Unternehmen spielen dabei eine Rolle.

Bildnachweis: inplan-media

Bildnachweis: AMK

Grafiken: inplan-media

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Die Möbelindustrie, das unbekannte Phänomen, mit dem wir letztlich alle zu tun haben: sei es als Kunde oder als Konkurrenz. Höchste Zeit, einen Blick hinter die Kulissen des Multimilliardenmarkts zu werfen. Wir geben einen Überblick über die Top 30 der Einrichtungshändler weltweit, in Europa und natürlich auch in Deutschland. Erfreulich, dass auch ein Mitglied des Wirtschaftsverbandes Holz und Kunststoff Saar, nämlich die SCHMIDT GROUPE, in der europäischen Hitliste auf Platz sieben rangiert, sogar einen Platz besser als im Vorjahr.

Auffallend auch, dass in Deutschland die Großflächen-Händler enorm unter Druck geraten sind: Ob Krieger, Porta, Ostermann, Rieger oder Schaffrath sowie die deutschen XXXLutz-Filialen, zweistellige Umsatzverluste waren zuletzt die Regel. Davon kann auch der prominente saarländische Händler Möbel Martin ein Klagelied singen. Keine Frage, der Markt verändert sich, was natürlich auch den hiesigen Wohnhandwerkern Chancen eröffnet.

Besonders auch beim Thema Küchen profitieren Industrie wie Wohnhandwerker von der Aufwertung des Zuhauses – die Kunden lassen sich ihre Wohnküchen immer mehr kosten, wie eine Statistik eindrucksvoll beweist. Schließlich ist ein Blick hinter die Kulissen von Weltmarktführer Ikea mehr als spannend, zumal der schwedische Möbelriese mit neuen Konzepten die Innenstädte erobern will.

Nicht so gut läuft es dagegen bei Hülsta, das Traditionsunternehmen schwächelt, muss gar ganze Werke schließen. Und da wäre noch das ambitionierte On- und Offlinekonzept der Berliner Großschreinerei Holzconnection. Warum sich das Unternehmen mit seinem Individualkonzeptstore verhoben hat und jetzt insolvent ist, können saarländische Wohnhandwerker als Fortbildung ab Seite 12 lesen.


 

Handel im Wandel

Der Möbelhandel mit seinen Vertriebswegen Großfläche, Mittelstand, Möbeldiscount und Junges Wohnen ist immer noch der umsatzstärkste Vertriebsweg, in dem Möbel verkauft werden. 2021 wurden weltweit für 667,6 Milliarden Euro Möbel verkauft. Allein in Deutschland waren es 45,6 Milliarden Euro.

Corona-Pandemie, Lockdown, Extremwetter, Lieferengpässe, Personalmangel sowie die steigenden Energiepreise, Inflation und Krieg waren nicht nur für die Möbelwirtschaft in den vergangenen Jahren große Hemmnisse. Trotzdem kam die Möbelbranche 2021 (jüngere Zahlen liegen noch nicht vor) noch recht glimpflich davon: Der Umsatz des Möbelhandels einschließlich Fachsortimente stieg in Deutschland um zwei Prozent auf 45,6 Milliarden Euro und blieb damit auf hohem Niveau. In Gesamteuropa legten die Verkäufe gar um elf Prozent auf 182,15 Milliarden Euro und weltweit um zehn Prozent auf 667,6 Milliarden Euro zu. Damit setzte sich der Trend aus 2020 fort, das eigene Heim aufzuhübschen. Profitieren konnte davon einmal mehr der Onlinehandel, aber auch der Mittelstand. Und auch die Heimwerkermärkte konnten sich ein Stück vom Kuchen abschneiden. Leidtragende waren am Ende die großen Häuser auf der grünen Wiese, wie Möbel Martin im Saarland, die fast alle enorme Einbußen verzeichnen mussten.

Daraus lässt sich schließen: Die Großfläche gerät in Deutschland unter Druck. Durchschnittlich zehn bis 15 Prozent haben die großen Häuser in Deutschland verloren, obwohl der gesamte Möbelhandel das Jahr 2021 mit einem leichten Plus abschließen konnte.

Klar ist, es sind neue Konzepte gefragt. Dabei ist ein Trend zu beobachten: Große Händler wie etwa Ikea wenden sich mehr und mehr von den großen Flächen auf der grünen Wiese ab und gehen mit neuen Konzepten und deutlich kleineren Flächen verstärkt in die Innenstädte (siehe dazu auch Text auf Seite 10). So haben die Schweden ein seit 2016 genehmigtes 25.000-Quadratmeter- Haus im Südosten von Nürnberg auf Eis gelegt. Stattdessen hat der innovative Weltmarktführer kleine, urbane Planungsstudios in Villach, Wiener Neustadt oder Berlin eröffnet und mit Pop-ups in Wolfsburg oder Ravensburg ein neuartiges Ladenkonzept getestet.

Ein weiterhin zu beobachtender Trend war der Run auf Küchen und Büromöbel. Der Küchenhandel konnte 2021 um rund acht Prozent gegenüber dem Vorjahr zulegen, die Verkäufer von Büromöbeln können sich gar über ein Plus von zehn Prozent freuen. Bei Polstermöbeln waren es immerhin noch drei Prozent plus. Teils deutliche Umsatzeinbußen gab es dafür bei Matratzen (minus neun Prozent) sowie bei Garten und sonstigen Wohnmöbeln (minus sechs Prozent).

Die großen Gewinner waren am Ende vor allem wieder die Onlinehändler wie Wayfair (plus 30 Prozent), Home24 (plus 27 Prozent), Westwing (plus 21 Prozent) oder der gute alte Otto-Versand mit einem Plus von immerhin noch 11,7 Prozent.

Nach übereinstimmenden Erkenntnissen unterschiedlicher Studien treibt der Onlinehandel mit seinem Innovationsverständnis indirekt den gesamten Handel an. Viele neue Ideen in der Handelsbranche finden demnach ihren Ursprung in der Digitalisierung und dem E-Commerce.

Der Onlinehandel im Möbelbereich liegt demnach weiterhin bei 17 bis 20 Prozent des Marktvolumens. Mit wesentlichen Steigerungen rechnen Fachverbände hier vorerst nicht. Das haptische Erleben der Produkte im Fachhandel sei nach wie vor vom Kunden gewünscht. Trotzdem ist ein großer Teil der stationären Möbelhändler inzwischen auch „ins Netz“ gegangen. Allerdings betreiben viele Unternehmen dafür keinen eigenen Webshop, sondern bedienen sich der zahlreichen Marktplätze wie otto.de, eBay oder Amazon. Die Zahl der Händler, die auf solchen Plattformen aktiv sind, wächst nach Angaben von Branchenverbänden deutlich und übersteigt längst die Händler mit eigenem Onlineshop.

Studien gehen davon aus, dass 44 Prozent des Onlinehandels allein auf Marktplätzen getätigt werden. Der Grund dafür ist einfach: Die Portale bieten auch kleinen Händlern eine niedrigschwellige Möglichkeit, im Netz Umsätze zu generieren. Auch Otto meldet, dass sein Marktplatz ein deutliches Wachstum sowohl bei den Teilnehmern als auch beim Warenangebot und schließlich auch beim Umsatz verzeichnet.

Trotz leichter Verschiebungen bleibt die Konzentration im Handel hoch. In Deutschland etwa machen die zwei führenden Anbieter Ikea und XXXLutz zusammen fast 20 Prozent des Marktvolumens aus. Die Top 3 stellen schon fast 25 Prozent des Umsatzes dar und die zehn größten Unternehmen beanspruchen fast 33 Prozent des Marktes für sich. Insgesamt tätigen die Top 30 in Deutschland deutlich mehr als 50 Prozent der Umsätze im Einrichtungshandel. Das bedeutet aber auch, dass der Rest der weit über 8.000 Unternehmen im Einzelhandel mit Wohnmöbeln in Deutschland sich nur knappe 50 Prozent des Kuchens teilen darf. Zumal weitere Anbieter wie Heimwerkermärkte im Einrichtungsmarkt fischen– oder eben kreative Wohnhandwerker.

In Europa beanspruchen die 30 größten Handelsunternehmen etwa 60 Prozent des Marktes in Höhe von 182,15 Milliarden Euro für sich. Weltweit sieht die Quote mit 27,3 Prozent (von 667,6 Milliarden Euro) zwar etwas besser aus. Aber vermutlich nur deshalb, weil die Top 30 lediglich aus 14 Ländern kommen und sich vor allem die Anbieter aus den restlichen 180 Staaten – darunter große Märkte wie China, Indien, Russland, Korea sowie die meisten europäischen, asiatischen und südamerikanischen Staaten – den Rest aufteilen. Allerdings hat die Konzentration weltweit sogar leicht zugenommen.


 

Küchenhersteller profitieren von der Aufwertung des Zuhauses

Die deutsche Küchenindustrie profitiert von der Aufwertung des Zuhauses in Pandemie- und Nach- Pandemiezeiten und der Entwicklung hin zu höherwertigen Küchen.

Die Nachfrage nach individuell geplanten Küchen ist trotz der schwierigen Rahmenbedingungen nach wie vor gut“, sagt Frank Jüttner, Vorstandssprecher der Arbeitsgemeinschaft „Die moderne Küche“ (AMK). Laut amtlicher Statistik steigerten beispielsweise die deutschen Küchenmöbelproduzenten ihren Umsatz vier Monaten vergangenen Jahres um 13 Prozent auf 2,1 Milliarden Euro. Dabei legte der Export gar um 13,4 Prozent zu, auf dem Heimatmarkt gelang ein Plus von 12,6 Prozent.

„Der Trend zu höherwertigen Küchen ist ungebrochen“, stellt Frank Jüttner fest. So gaben die Verbraucher laut Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) 2021 (neuere Zahlen liegen noch nicht vor) im Fachhandel durchschnittlich 10.337 Euro für eine neue Küche aus. Dies entspricht einem Anstieg von 659 Euro oder knapp sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahr. „Die Ansprüche der Kunden im Hinblick auf Ausstattung der Küche steigen stetig“, weiß der AMKChef. Neben dem Design und den Materialien betreffe dies auch die Hausgeräte und Stauraumfunktionen. Beim Anstieg der Durchschnittspreise hätten aber auch schon Preiseffekte aufgrund der Materialverteuerung eine Rolle gespielt.

Auch AMK-Geschäftsführer Volker Irle bezeichnet den Geschäftsverlauf der deutschen Küchenindustrie – dazu zählen die Hersteller von Küchenmöbeln, Hausgeräten, Spülen und Küchenzubehör – als erfreulich.

Der Umsatz der deutschen Küchenmöbelproduzenten legte im Jahr 2021 laut den amtlichen Zahlen auf 5,7 Milliarden Euro zu. Dies entspricht nach den Auswertungen des Verbands der Deutschen Küchenmöbelindustrie (VdDK) einem Zuwachs von 8,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Während im Jahr 2020 noch der Inlandsmarkt die große Stütze gewesen war, wurde 2021 die Erholung der Exportmärkte zum Treiber des Umsatzwachstums.

Aber auch die Hersteller von Hausgeräten profitierten 2021 natürlich von der gestiegenen Küchennachfrage. Das Umsatzplus bei Elektrogroßgeräten, darunter auch die Modelle für die Küche, betrug fünf Prozent. Eine Entwicklung, die sich auch auf den heimischen Küchenhandel ausgewirkt hat. Er verzeichnete 2021 laut GfK bei Küchenmöbeln eine um drei Prozent gestiegene Verkaufsmenge. Der Verkaufsumsatz zog um zehn Prozent an.

Im Trend liegen dabei weiterhin grifflose Küchen mit klaren Linien. Wie AMKGeschäftsführer Volker Irle berichtet, findet man Holz momentan in Küchen in Kombination mit anderen Materialien, beispielsweise Naturstein. Diese minimalistischen Designküchen sind gerne mit beleuchteten Vitrinen ausgestattet und sorgen für eine wohnliche Atmosphäre. Fronten mit matten Anti-Fingerprint-Oberf lächen und dazu farblich angepassten Arbeitsplatten liegen ebenfalls weiterhin stark im Trend. Dazu kommen laut Irle hocheingebaute Geräte, die in der Frontfarbe ein einheitliches Bild ergeben. Stark nachgefragt sind noch immer Küchen im Industrial Style, die Loft-Atmosphäre komme besonders bei Männern gut an. Häufig zum Einsatz kommen übrigens auch da Küchenarmaturen mit einem Trinkwassersystem für gefiltertes, gekühltes, stilles, wenig oder stark sprudelndes Wasser. Bei den Farben sind weiterhin weiße oder dunkle Optiken angesagt.

Die weitere Entwicklung der deutschen Küchenindustrie ist indes mit Chancen, aber auch mit erheblichen Risiken verbunden, wie Volker Irle sagt. Zwar werde der Stellenwert des Themas Küche weiter hoch bleiben, auch stabilisiere sich der Wohnungsbau auf hohem Niveau, jedoch führen der Ukraine-Krieg und die Inflation zu Verunsicherungen bei Verbrauchern. Darüber hinaus stellen die massiv steigenden Rohstoff- und Transportkosten eine große Herausforderung für Industrie und Handel dar.

Aufgrund der hohen Risiken wagt der AMK auch keine Zukunftsprognose für das Jahr 2023 und die weitere Entwicklung der gesamten Branche – und zitiert stattdessen den US-Schriftsteller Mark Twain: „Prognosen sind schwierig, weil sie die Zukunft betreffen.“

 

 

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